Новое исследование: Может ли более «маскулинный» маркетинг заинтересовать мужчин в веганстве?
Эксперты сходятся во мнении, что рацион, состоящий преимущественно из растительной пищи — это более здоровый выбор для людей и более устойчивый вариант для нашей планеты. Однако глубоко укоренившиеся культурные предпочтения и стереотипы, особенно связанные с половым признаком, по-прежнему остаются серьезными препятствиями на пути сокращения потребления мяса, особенно среди мужчин.
В ходе недавнего исследования, опубликованного в журнале Frontiers in Communication, был изучен потенциал маркетинга в изменении восприятия растительных продуктов и возможности заинтересовать в них больше мужчин.
Традиционные ассоциации между употреблением мяса, силой и мужественностью часто определяют растительное питание как более подходящее для женщин, чем для мужчин. Фактически, исследование, опубликованное в журнале Sex Roles ранее в этом году, показало, что мужчины, которые идентифицируют себя как более мужественные, с меньшей вероятностью сокращают потребление мяса или задумываются о веганстве.
Женщины, напротив, склонны выражать большую заботу о благополучии животных, что часто становится мотивацией для перехода на веганское питание.
Автор исследования Альма Шольц утверждает, что изменение презентации и маркетинга в сфере веганской еды может быть потенциальным решением. Видя веганскую еду в более маскулинном свете, мужчины могут быть более склонны ею заинтересоваться.
Для исследования Шольц и ее коллега Ян Ленхарт из Бамбергского университета набрали участников онлайн и предоставили им описания различных блюд, которые включали слова, традиционно связанные с этими блюдами, а также слова, связанные с «мужской» пищей. Затем участников попросили оценить блюда и оценить их привлекательность как для мужчин, так и для женщин.
Исследователи также оценили идентификацию участников с различными формами мужественности и их отношение к веганству. Кроме того, участников спросили об их текущем уровне потребления мяса и причинах их диетического выбора.
Исследование показало, что женщины-участницы чаще придерживались веганских выборов и более благосклонно относились к веганству по сравнению с мужчинами. Наиболее частыми мотивами выбора веганских опций были этические и медицинские соображения. Важно отметить, что участники, у которых были друзья-веганы, как правило, проявляли более позитивное отношение к блюдам без мяса.
Интересно, что желание попробовать веганские блюда среди мужчин существенно не изменилось с изменением описаний, однако изменилось восприятие этих блюд. Мужчины считали их менее «женственными» и более нейтральными, что потенциально открывало мужчинам возможность принять их, не чувствуя, что они ставят под угрозу свою мужественность.
Стоит отметить, что мужчины, которые идентифицировали себя с традиционной мужественностью, были больше подвержены влиянию маскулинного маркетинга при оценке блюд.
Таким образом, исследование подчеркивает устойчивое влияние гендерных стереотипов на выбор питания и потенциал маркетинга, который может сыграть роль в изменении этих представлений.
Вероника Кузьмина
Источник: VegNews
Фото: Adobe