Семь возможных ответных реакций мясных и молочных компаний на рост веганского движения
Тобиас Линарт
Веганские продукты быстро завоевывают популярность. И больший вклад в этот рост популярности делают не веганы, а люди, которое любят покупать и пробовать растительные продукты время от времени по каким бы то ни было причинам (здоровье, животные, окружающая среда, разнообразие… или просто потому, что они есть, и они вкусные). Компании, которые производят мясные и молочные продукты и не предлагают веганские продукты, могут отреагировать на рост рынка веганской продукции (и, возможно, спад на рынке мясной и молочной продукции) несколькими способами. Ниже я кратко пройдусь по этим различным видам реакций, начав с консервативных и занявших защитную позицию и двигаясь к более прогрессивным и радикальным.
1. Игнорировать все это
Все еще существуют такие компании, пусть их становится все меньше, полагающие, что веганский тренд — это просто временный ажиотаж, который в скором времени поутихнет. Другие осознают, что рост спроса на мясо и молочные продукты может остановиться на долгий срок и даже может пойти на спад в западных странах, но надеются получить выгоду благодаря растущему спросу на их продукцию в развивающихся странах. Действительно, с ростом доходов на душу населения в Китае, Индии, других азиатских странах, так же, как и в Латинской Америке, ожидается сильный рост спроса на продукцию животного происхождения (ожидается увеличение вдвое к 2050 году). Мясные и молочные производители надеются поставлять продукцию в ответ на этот растущий международный спрос. Но не факт, что такая возможность экспорта появится вообще. Осознанность растет и в этих странах, а новые технологии, типа «чистого мяса» (выращивание мяса из клеток), способны вставить палки в колеса. Также, вероятно, в будущем многие из этих стран будут сами снабжать себя всем необходимым, обретя необходимый опыт, а не импортировать мясо и молочную продукцию с Запада.
2. Пытаться замедлить рост или остановить
Некоторые компании заранее упреждают или стараются подрывать растущий интерес к растительным продуктам, а также связанной с этим осознанием проблеме защиты животных и их прав. Один из очевидных примеров — то, как мясная и молочная индустрия в Европе и США лоббировали запрет на использование названий продуктов, традиционно связанных с мясной и молочной продукцией (например, «гамбургер» или «сыр»), для растительной продукции. В Европе это лоббирование стало успешным и привело к тому, что соевое и овсяное молоко не может больше называться молоком, а должно выпускаться под другими названиями (например, напиток). Во Франции такая же ситуация с мясными продуктами — так вегетарианский или веганский гамбургер не может так больше называться. В США подобные инициативы до настоящего времени не имеют успеха, но, с другой стороны, мы можем наблюдать так называемые «ag-gag (agriculture gagging) laws» законы во многих штатах. Эти законы запрещают такие действия, как фотографирование или видеосъемка на фермах, в попытке ограничить возможность активистов по правам животным делать тайно съемки. В частности, подобные репрессивные меры приняты и в Австралии.
3. «Традиционные инновации»
Для поддержания высокого уровня продаж многим компаниям приходится постоянно вводить новшества. «Традиционные инновации» — этот термин представляет собой умышленный оксиморон — им я определяю то, как мясные и молочные компании создают новые продукты, все так же состоящие из животных компонентов. Примером может служить безлактозное молоко — молочный продукт, который производители молока хотят продавать тем, у кого непереносимость лактозы. Или молоко с разными вкусами.
Гораздо более инновационным — я все-таки размещаю этот пример здесь, хотя он подходит и для следующего пункта, — являются гибридные продукты. Эти продукты делаются и из животных, и из растительных компонентов. Представьте себе молоко, сделанное частично из коровьего и частично из овсяного молока, или сосиски, состоящие на 70% из мяса и на 30% из пшеницы — оба продукта существуют на самом деле.
4. Развивать альтернативы для мясных и молочных продуктов
Все больше компаний делают еще более смелый шаг и выпускают аналоги для своей уже выпускаемой продукции животного происхождения без компонентов животного происхождения. Например, некоторые производители мороженого уже выпустили веганские вкусы. В Германии одна давно существующая мясная компания начала выпускать много вегетарианских и веганских продуктов.
5. Решиться на инвестирование в компании, производящие растительную продукцию
Некоторые компании перестраховываются или готовятся к снижению спроса на животную продукцию путем инвестирования в компании, производящие альтернативную продукцию.
6. Приобретать компании, производящие растительную продукцию
Мясные и молочные компании также могут не просто купить долю в компании, производящей растительную продукцию, но и полностью ее выкупить. Это может стать хорошей идеей в ситуации, когда мясной или молочный производитель не имеет достаточно опыта или амбиций, чтобы предложить свой собственный альтернативный продукт рынку достаточно быстро. Например, французская молочная компания-гигант Danone выкупила Whitewave foods, владеющих брендами Silk, Alpro (европейской немолочной компанией), а также некоторые другие органические молочные бренды. Это позволило компании выйти на рынок органической и растительной продукции, а также завоевать новые позиции на рынке в США.
Тем веганам, кому не нравится то, что мясные компании вовлечены в деятельность веганских компаний, важным будет принять факт, что путем приобретения или инвестирования инвестор или новая материнская компания будут поддерживать дальнейшее развитие веганской компании. Помимо финансовых вложений, они также могут предложить опыт в развитии и улучшении продуктов. В Alpro, например, говорили о том, как опыт их новой материнской компании Danone в ферментировании поможет улучшать качество производимых Alpro йогуртов. Другие утверждают, что материнская компания обеспечит их выходом на сеть супермаркетов (или даже ресторанов), что поможет улучшить дистрибуцию их продукции. Также важно заметить, что более вероятным станет то, что мясная и молочная компания будет теперь намного меньше противостоять веганскому росту, если будет получать теперь от этого выгоду.
7. Полностью превратиться в компанию, производящую растительную продукцию
Наконец, мясная и молочная компания может стать веганской. На данный момент это редкое явление, но и такое случается. И остается только надеяться, что это будет случаться чаще. Примером может послужить традиционная нью-йоркская молочная компания Elmhurst, которая теперь стала растительной компанией. Она продолжает продавать молоко, но теперь не коровье, а ореховое.
Если мы хотим, чтобы веганский образ жизни распространялся дальше, необходимо, чтобы традиционные компании имели какую-то возможность присоединиться, и чтобы у них было больше способов сделать это, а не просто обанкротиться или в одночасье стать веганскими — оба варианта очень маловероятны.
Перевод: Евгения Карташева